Een kleine historiek van een groot magazine
(of omgekeerd)

Artikel in extenso, waarvan een puike samenvatting door Geert Van Lierde verscheen in ‘de Journalist’ van februari 2024

Bootmagazine is een ‘special interest’ publicatie, terwijl de vakpers zich in het business-to-business segment beweegt, is de special interest pers in de business-to-consumer markt actief. En dit laatste is een van de meest bedreigde onderdelen in het medialandschap. Dat toont het verhaal van Bootmagazine duidelijk aan.

De eerste editie van Bootmagazine verscheen in september 2006, maar deze nieuwe uitgave kwam niet zomaar bovendrijven. Gedurende meer dan 10 jaar had de toenmalige uitgeverij ‘mare-mare’ een Belgische bijlage gerealiseerd bij het tijdschrift Zeilen, op dat moment marktleider in Nederland. ‘Mare-mare’ verzorgde naast de bijlage ook de abonnementenwerving op de Belgische markt en runde de Zeilen-winkel, een postorderbedrijf voor zeilboeken en -video’s. Een aantal jaren was getracht om de Nederlandse redactie van Zeilen aandacht te laten besteden aan het watersportgebeuren in België, maar dat bleek algauw een slag in het water. Nederlandse watersportjournalisten een breder wereldbeeld dan de eigen tuinvijver bijbrengen was een hopeloze zaak. Daarom werd geopteerd voor een afzonderlijke bijlage, gerealiseerd door een lokaal bureau. De Belgische katern kon meteen op veel waardering rekenen, binnen het jaar verdubbelde het lokale abonneebestand. Op de advertentiemarkt was deze bijlage minder succesvol, de Belgische botenimporteurs voelden zich wat onwenning in een Nederlandse context waar de bedrijven, gezien de omvang van de Nederlandse watersportmarkt, over meer marketingmiddelen beschikten dan hun Belgische concullega’s.

Overname

Maar in 2006 werd Zeilen overgenomen door de Nederlandse afdeling van het Finse uitgeversbedrijf Sanoma. In België was Sanoma toen ook een belangrijke speler (onder meer uitgever van Humo en Libelle). Sanoma België had niets met deze deal te maken. Meer zelfs, ‘mare-mare’ werd door de Nederlanders mee overgeomen en van de weeromstuit opgedoekt. De Belgische watersportmarkt was te kleinschalig voor de ambitieuze Finnen.

Als coördinator van de Belgische tak van de lokale Zeilen activiteiten zag Leo Van Dorsselaer de kans schoon om met een eigen uitgave op de markt te komen, dat werd Bootmagazine, luttele maanden nadat de Belgische bijlage van de markt was verdwenen. En hier hapten de Belgisch watersportbedrijven wel meteen toe. Het blad maakte een bliksemstart zowel op de adverteerders- als de lezersmarkt. Het positioneeerde zich als een onafhankelijke en niet club gebonden publicatie. De andere uitgaven op de watersportmarkt waren verenigingsbladen die hun rol als bindmiddel binnen een ledenorganisatie met verve vervulden, maar er lag een ruim lezerspotentiel dat niet wilde weten van clubs en hun vaak ‘gekleurde’ orientatie. Zeilers en bootvaarders hebben zo hun eigen invulling van wat vrijheid en ongebonden zijn betekent. Bootmagazine ging van start met als baseline ‘Wij delen dezelfde passie’. Die slogan kan je tot vandaag doortrekken en deze passie is misschien de belangrijkste verklaring waarom het blad vandaag nog verschijnt.

Een paar maanden geleden ging het enige Franstalige watersporttijdschrift in België ten onder. Yachting Sud / Sur l’eau, opgericht in 1923, werd opgedoekt. De uitgever klopte aan bij zowat alle Franstalige uitgevers in ons land en ving overal bot.

Voor de ‘petite histoire’, de uitgever zette een paar jaar geleden als ‘line extension’ het ‘Festival de la Mer – Into the Blue’ op poten, een filmfestival met uitsluitend watergebonden films. Dat festival doet het vandaag nog steeds zeer goed en heeft blijkbaar niet langer nood aan de ondersteuning van het gedrukte tijdschrift van waaruit het is ontstaan. Maar dit alles even terzijde.

Zeilers voor zeilers…

Het is de ‘passie’ voor het zeilen en toervaren dat zowel de lezers als de medewerkers van Bootmagazine kenmerkt. Het gaat om een brede waaier van ware liefhebbers, van technici, over ondernemers tot onderwijsmensen. Kortom, een zeer diverse populatie ‘gebeten door het zeil- of vaarvirus’. Je zou kunnen stellen ‘van zeilers, voor zeilers’, en bij uitbreiding ‘van toervaarders voor toervaarders’, maar dat zijn slogans die reeds door andere publicaties geclaimd werden.

Onder deze liefhebbers bevinden zich ook beroepsjournalisten en persfotografen, wat voor een uitgever een zegen is. Hij krijgt de mooiste verhalen, de sprekenste beelden aangereikt. In de andere gevallen is vaak een stevige eindredactie nodig om tot een sluitend verhaal te komen. Maar dat maakt de beleving niet minder levensecht.

Inhoudelijk heeft Bootmagazine steeds een breed en divers onderwerpscala gebracht. Dat gaat van reportages over zeil- en vaartechnieken tot testverslagen van nieuwe boten. En uiteraard heel veel beleving, reizen, dagtochten, alles erop gericht om lezers te inspireren en aan te zetten om vaker de trossen los te gooien. Zeil- en vaargebieden van het hoge Noorden tot de Middellandse Zee of andere exotische wateren. Ook volgt het blad de prestaties van lokale zeilhelden en de belevenissen van de paar landgenoten die actief zijn in het internationale wedstrijdgebeuren en het oceaanzeilen. Maar de focus is in de loop der jaren sterk verschoven naar alles wat ‘belevings’ gericht is.

Versobering

In het najaar van 2008 barstte de financiële crisis los en gingen bedrijven en consumenten op de rem staan. Alles wat als een ‘luxe’ uitgave beschouwd werd kreeg het hard te verduren. Adverteerders raakten in moeilijkheden en haakten af. Lokale bootwerven gooiden de handoek in de ring. Een eerste versobering van de uitgave werd doorgevoerd, van een luxe publicatie met gelijmde rug werd naar een geniete uitgave overgestapt. Wel in een ietsje groter dan het doorsnee A4-formaat. Zo kabbelde het tijdschrift verder, zonder grote ups en downs, een beetje op het ritme van de seizoenen. De frequentie werd terugeschroefd van een tweemaandelijkse naar een kwartaal uitgave. Om het belevingsaspect nog sterker naar voor te halen werd in 2018 ‘Traveler’ aan de titel toegevoegd, om duidelijk te maken dat dit het tijdschrift was waarin inspirerende reisverhalen te vinden zijn. Uit een bevraging van lezers bleek dat ‘reizen die ze zelf kunnen ondernemen’ het onderwerp was waar de meesten naar op zoek waren. Het blad kreeg een schrift formaat en werd gepresenteerd als een ‘boek-zine’ (of een maga-boek zo je wil)  om de bewaarfunctie te benadrukken.

‘Travel’ in covidtijden…?

Maar deze ontwikkeling kreeg een doodsteek toen de covid-pandemie de kop opstak. Een bootje mocht dan wel een fijne ‘bubbel’ zijn, reizen was uitgesloten. Inhoudelijk diende het blad terug te grijpen naar oude verhalen en na een kleine opleving in het lezersbereik stokte op het einde van de covid-periode ook de groei van het abonnementenbestand. De kost en de inspanningen om voor een kwartaalblad abonnees te werven werd flink duurder en de vraag ‘loont het nog de moeite’ doemde op aan de horizon.

Veel praktische en actuele informatie had de weg naar de websites (bootmagazine.be & watersportnieuws.be) gevonden en persoonlijke belevenissen gingen via de sociale media van hand tot hand. Was een tijdschrift op abonnementsbasis nog levensvatbaar in deze gewijzigde context? De respons op abonnementsacties lag bedroevend laag. De distributie via de krantenwinkels verliep al evenzeer in mineur. Door het verdwijnen van tal van verkoopunten stond ook de losse verkoop op al even losse schroeven. Men kan zelfs de vraag stellen hoe lang krantenwinkels nog het predicaat ‘kranten’ zullen kunnen voeren, maar dit terzijde. En daar komt nog de onverantwoorde retourpolitiek die Bpost dochter AMP voert. Krantenwinkels krijgen tijdschriften in consignatie en kunnen de onverkochten retourneren. Niche tijdschriften passen niet binnen deze formule, maar een alternatief is niet voorhanden.

Ondergeschoven kindje

De bezoekersaantallen online ging gestaag de hoogte in, alleen werd de toename van lezersaantallen niet gevolgd door adverteerders. De aantallen die een ‘special interest’ publicatie kan voorleggen, zijn dan ook niet te vergelijken met deze van breed publieksmedia. Daar komt bij dat de grote internationale bootmerken nog amper rechtstreeks in ons land vertegenwoordigd zijn. Nederlandse dealers worden Benelux-importeurs en België, een markt die amper 10 procent van het Nederlands potentieel vertegenwoordigt, is steevast het ondergeschoven kindje.

Wanneer betaalde abonnementen niet langer een haalbare kaart zijn, biedt een gratis ‘controlled circulation’ uitgave dan msschien een oplossing? De teloorgang van de ‘gratis pers’ is weinig hoopgevend, maar sommigen vinden een nieuwe adem. Het voorbeeld van het ‘bakkerskrantje’ de Zondag, inhoudelijk sterk uitgebouwd, lokaal gekaderd en vlot meeneembaar, inspireerde om een doorstart te maken. Voorjaar 2022 publiceerde Bootmagazine zijn eerste Bootmag-krant, tabloïd formaat, rotatiedruk, oplage 10.000 exemplaren. Gratis verspreid via een honderdtal jachthavens, -clubs, watersportwinkels en horeca om en bij het water. Het roer omgooien, noemt men dat in scheepstermen.

Gezelligheidsfactor

De gezelligheidsfactor van het doorbladeren van een krantje op een terrasje of in de zetel maakt dat de exemplaren vlotjes een lezer vinden. De Bootmag-krant speelt nauw samen met de gelijknamige website (bootmag.be), die vooral focust op de actuele en vluchtige informatie. Achtergrond, diepgang en beleving vinden, naast een plaats op de site, ook de weg naar de krantenpagina’s. Het samenspel gedrukte krant en website vindt weerklank op de adverteerdersmarkt. En de e-newsletter op maandelijkse basis houdt de belangstelling voor de website en krant levendig. De inhoudelijke combinatie van het ‘nice to know’ en ‘need to know’ weet de lezer te bekoren.

Vandaag verschijnt de Bootmag-krant driemaal per jaar en wordt ze, net als de website en de e-newsletter ‘gevoed ‘door een team van een 10-tal mensen, nog steeds met passie en overgave, ‘nautical journalists’ in het hart en de geest maar die daarnaast, om den brode, ook andere domeinen coveren of van een pensioen genieten.

Zo vaart Bootmagazine met zijn gratis krant een heel eigen weg, heeft het blad stormen getrotseerd, nieuwe kanalen ondekt en heeft nu als ‘platform’ de wind in de zeilen. Wat wil je nog meer…