Het uitgeverslandschap in ons land ondergaat een grondige wijziging, niet alleen door fusies of concentraties, maar ook door de aard van het uitgeversvak.

Voor de kleinere Belgische uitgevers blijkt de Belgische tijdschriftenmarkt al een tijdje onvoldoende draagkracht te vertonen om printmagazines leefbaar te houden. Lees: commercieel onhaalbaar. De printmagazines zijn een beetje als vermoeide groenten, ze hebben hun beste tijd gehad.

Wegvallende distributiepunten, beperking van het aantal titels in de verkooppunten, de kostprijs van abonnementenwerving… om aan de bak te komen moeten de printmagazines andere wegen bewandelen.

Wat rest zijn de organisatie- of verenigingsbladen die als opdracht hebben de functionele band met de achterban te behouden of zo mogelijk te versterken. Dat kan door de selectie van gerichte inhoud en of dat nu gebeurt op ideologische of mercantiele basis, het verschil zit hem in de nuances.

Publishing diensten

Sommige uitgevers hebben dat goed begrepen en gaan ‘publishing diensten’ aanbieden op maat van verenigingen en organisaties. Zij ondersteunen of nemen de uitgeeftaak over om zodoende op de meeste efficiënte wijze een functioneel magazine te publiceren. Daarmee komen ze dicht in de buurt van de ‘custom publishers’ die met opvallend goed gestoffeerde bladen de klantenkring van retailers of merken weten aan te spreken.

Het is voor verenigingen en bedrijven een logische stap om diensten die niet tot hun kerntaak behoren, zoals het publiceren van on- en offline magazine en nieuwsbrieven, aan en externe partij toe te vertrouwen.

Deze ontwikkelingen bleven niet zonder gevolg voor de uitgeversvereniging We Media. De slinkse uittocht van de grote vier, met Roularta op kop en IPM, Rossel en DPG Media in het kielzorg, lag in de lijn der verwachtingen. De zogenaamde ‘gewijzigde noden en behoeften’ van de grote vier spoorden niet langer met deze van kleinere en belangengroep-uitgevers.

Terzijde

Even terzijde, de groten hebben intussen een specifiek orgaan opgericht, BPX of Belgian Publishing Xperience – waarbij ook Mediahuis aan boord werd gehesen –  om een front te vormen tegen de buitenlandse online molochs  (de internationale social-,  tech- en mediaplatformen) die de Belgische online advertentiemarkt opvreten. Een initiatief dat, als je het mij vraagt, rijkelijk laat komt.

“Inhoud, impact en strategie verbinden”

Al deze verschuivingen maken dat de kleinere en belangengroep-uitgevers aangewezen zijn om nieuwe horizonten op te zoeken. Zij kunnen op de informatiesnelweg (oei, wat een oubollig begrip…) de afslag ‘editorial marketing’ nemen. Zij bevinden zich dan op het kruispunt van journalistiek, marketing en communicatie. Terreinen die ze op basis van hun ervaring zouden moeten kennen als geen ander. Via professioneel gemaakte on- en offline magazines, nieuwsbrieven en digitale formats kunnen ze bijdragen aan de leden- en/of klantenbinding van de meest diverse communities. Ze werken dan niet vanuit oplages of clicks, maar vanuit doel en relevantie. Zodoende kan ‘editorial marketing’ een alternatief vormen voor niet-levensvatbare uitgeversmodellen. Kortom, publiceren is niet dood. Klassieke uitgeefmodellen wel. De toekomst ligt bij editorial marketeers die inhoud, impact en strategie verbinden.

Auteur: Leo Van Dorsselaer, 10 juli 2025